Вы спрашиваете у телефона, во сколько закрывается ближайший сервис, и получаете ответ прямо в поиске. Никуда не переходили. Ни на какой сайт не заходили. И, честно говоря, даже не заметили, чей это был сервис.
Знакомо? Мне тоже. И вот с этой мелочи у меня начался вопрос, который не отпускает уже несколько месяцев: если поиск отвечает сам, зачем тогда компании сайт?
Сцена, которую видит каждый
Раньше путь был простой. Человек вводил запрос, видел десять синих ссылок, кликал на одну, читал. Сайт был дверью, через которую он заходил к вам в гости.
Сейчас всё чаще дверь не нужна. Поисковик сам собирает кусочки с разных страниц, складывает их в аккуратный абзац и показывает сверху. Нейросетевые ассистенты делают то же самое, только ещё увереннее. Человек получил ответ — и ушёл. Такой поиск называют «без клика», и доля таких запросов растёт каждый год.
Для владельца бизнеса это звучит тревожно. Вы платили за сайт, вкладывались в тексты, а теперь кто-то берёт эти тексты, пересказывает своими словами и не отправляет к вам даже спасибо.
Первая мысль: сайт умирает
Давайте честно попробуем её додумать, а не отмахнуться.
Если человеку нужен телефон, адрес, часы работы — поиск выдаст это без сайта. Если нужен ответ на простой вопрос вроде «сколько сохнет штукатурка» — ассистент перескажет его за секунду. Значит, огромная часть того, что сайты делали годами, теперь делается без них.
Сайт-визитка из пяти страниц, где написано «мы надёжная команда профессионалов», действительно теряет смысл. Его работу уже выполняет карточка в картах и пара отзывов. Об этом мы когда-то спорили в статье про то, нужен ли сайт вообще, и тогда вопрос казался риторическим. Сейчас — уже нет.
Вторая мысль: а откуда поиск берёт ответы?
Тут становится интереснее. Нейросеть не придумывает факты из воздуха (ну, иногда придумывает, но это уже другая история). Она берёт их с сайтов. С тех самых, которые якобы умирают.
Получается странная картина. Сайты нужны поиску больше, чем когда-либо, просто не в роли витрины, а в роли источника. Кто-то должен написать, как правильно выбрать котёл, сколько стоит ремонт кровли в Гомеле и почему дешёвый лендинг не продаёт. Если этого не напишете вы, напишет конкурент. И ассистент будет пересказывать его мысли его же словами.
То есть меняется не нужность сайта, а то, за что ему «платят». Раньше платили кликами. Теперь — упоминанием, доверием, тем, что ваш бренд всплывает в ответе.
Немного про голос
Голосовые помощники только усиливают этот эффект. Когда человек спрашивает вслух, он вообще не видит списка ссылок. Он слышит один ответ. Мы подробно разбирали это в материале про голосовой поиск и SEO, и вывод там похожий: выигрывает не тот, у кого красивее кнопки, а тот, чей текст проще всего превратить в понятный ответ.
Третья мысль, неудобная
А может, клик никогда и не был главным?
Подумайте, как вы сами выбираете подрядчика на что-то серьёзное. На ремонт квартиры, на бухгалтерию, на разработку. Вы не кликаете один раз и не покупаете сразу. Вы спрашиваете знакомых, гуглите название компании, смотрите отзывы, потом заходите на сайт. И там уже решаете — верить или нет.
Вот этот последний шаг поиск не заменит. Ассистент может сказать «эта компания делает сайты в Минске». Но он не может за вас почувствовать, что с этими людьми вам будет нормально работать. Это чувство рождается на сайте: в том, как написаны тексты, есть ли живые кейсы, видно ли лица, понятно ли, сколько стоит и что будет дальше.
Короткие ответы забирает поиск. Длинное решение остаётся за вами.
Чем сайт становится
Если собрать эти мысли вместе (а они местами спорят друг с другом, и это нормально), то сайт будущего — это не брошюра. Скорее, это три вещи сразу.
- Источник. Место, где лежат ваши знания в таком виде, чтобы их мог прочитать и человек, и машина. Чёткие ответы, понятная структура, честные цифры.
- Паспорт. Подтверждение, что вы существуете и вы — это вы. Реквизиты, адрес, команда, история. Поисковики всё сильнее смотрят на такие сигналы доверия.
- Комната для разговора. Место, куда человек приходит уже тёплым, после того как поиск его подвёл к вам. Тут не нужно убеждать с нуля, тут нужно не испортить впечатление.
Заметьте, ни одна из этих ролей не про «красиво». Дизайн важен, но он обслуживает смысл, а не заменяет его. В разговоре о трендах веб-дизайна это тоже проступает: тренд сейчас на простоту и честность, а не на эффекты.
А что с блогом?
Отдельный вопрос, который мне часто задают: если нейросеть всё равно перескажет статью, зачем её писать?
Затем же, зачем выступать на конференции, даже если потом кто-то перескажет ваш доклад в кулуарах. Пересказ разносит ваше имя. А тот, кому стало интересно, придёт к первоисточнику.
Но есть оговорка. Статьи, написанные «для поисковика», с ключами через каждые три слова, ассистенты как раз легче всего заменяют. Им нечего у вас взять, кроме тех же общих фраз. Выживают тексты, где есть опыт: наши ошибки, конкретный случай, мнение, с которым можно спорить. Мы писали про это в материале зачем компании вообще вести блог — и сейчас я бы добавил туда ещё один пункт: блог — это способ попасть в ответы машин, оставаясь собой.
Сомнения, которые я не могу развеять
Было бы нечестно делать вид, что всё понятно. Вот что меня по-прежнему тревожит.
Во-первых, трафик всё-таки падает. Даже если сайт важен как источник, бизнесу трудно радоваться, когда счётчик посещений идёт вниз. Привычные метрики перестают показывать реальную картину, а новых пока толком нет. Как измерить, сколько раз вас упомянул ассистент? Пока — в основном никак.
Во-вторых, мы отдаём контроль. Поиск решает, какой кусок вашего текста показать и в каком контексте. Иногда он искажает смысл. Иногда приписывает ваши слова другому. Пожаловаться некому.
В-третьих, маленькому бизнесу сложнее. У крупного бренда есть узнаваемость, его назовут и так. А маленькой мастерской в Гомеле нужно, чтобы её сначала заметили. И вот тут хороший сайт с внятными ответами на вопросы клиентов — едва ли не единственный шанс прорваться в эти самые сводки.
Я не знаю, как будет выглядеть поиск через пять лет. Подозреваю, никто не знает. Про нейросети мы уже рассуждали отдельно — где они реально помогают, а где просто хайп, — и даже за год оценки там успели поменяться.
Что я бы делал сейчас, будь у меня свой бизнес
Не план из десяти шагов, а скорее несколько привычек.
Писал бы ответы на реальные вопросы клиентов. Не «наши преимущества», а «сколько это стоит», «сколько ждать», «что будет, если что-то пойдёт не так». Именно такие куски поиск и забирает в свои ответы — пусть забирает ваши.
Делал бы сайт понятным для машин: нормальная структура, заголовки по смыслу, разметка, быстрая загрузка. Это скучная часть, но без неё источником не станешь. Тут помогает грамотное SEO-продвижение, которое сегодня всё меньше про позиции и всё больше про то, чтобы вас правильно поняли.
И не экономил бы на том, что делает сайт живым. Фото настоящей команды. Кейсы с цифрами. Свой голос в текстах. Это то, что ассистент не перескажет, и ради чего человек всё-таки нажмёт на ссылку.
Так зачем же сайт?
Наверное, затем же, зачем человеку собственное лицо в мире, где о нём все говорят за глаза. Поиск будет рассказывать о вас всё больше. Вопрос только в том, из какого материала он будет собирать этот рассказ — из вашего или из чужого.
Сайт перестаёт быть дверью и становится чем-то вроде дома. В дом заходят реже, но заходят те, кто уже решил познакомиться всерьёз. И там важно, чтобы было не стыдно встретить.
Если хочется обсудить, каким должен быть ваш сайт в этой новой реальности, — не продать, а просто поразмышлять вместе, — напишите нам. Нам самим этот вопрос интересен, и мы до сих пор находим в нём что-то новое.
