Редизайн сайта без потери позиций: пошаговый план

Компания из Гомеля заказала новый сайт. Дизайн получился отличный, всё быстро открывается, на телефоне смотрится аккуратно. Запустили в пятницу вечером. Через три недели владелец звонит и спрашивает, почему заявок стало вдвое меньше. Открываем Яндекс.Вебмастер — а там сотни страниц с ошибкой 404. Старые адреса услуг, по которым люди годами приходили из поиска, просто перестали существовать. Новых адресов поисковик ещё толком не знает, и позиции посыпались.

История типичная. Редизайн сайта без потери позиций возможен, но только если думать о SEO не после запуска, а с первого дня работы над проектом. Ниже — что именно нужно сделать, в каком порядке и где чаще всего спотыкаются.

Почему после редизайна вообще падает трафик

Поисковик не видит «красивый сайт». Он видит набор адресов, тексты на них, заголовки, ссылки между страницами и скорость загрузки. Когда вы меняете дизайн, обычно меняется сразу много всего этого. И каждая перемена — это повод для Яндекса и Google пересчитать, насколько страница подходит под запрос.

Основные причины просадки:

• Сменились URL, а редиректы не настроили или настроили частично.
• Пропали тексты. Дизайнер сделал «чистые» страницы, где вместо 3000 знаков про услугу осталось два абзаца и кнопка.
• Слетели title и description. На старом сайте их кто-то прописывал руками, на новом подставились шаблонные.
• Поменялась структура — разделы объединили, часть страниц удалили, внутренние ссылки ведут не туда.
• Сайт закрыт от индексации. Тестовую версию закрыли в robots.txt, а при переносе забыли открыть. Звучит глупо, но встречается регулярно.
• Новый сайт медленнее. Тяжёлые анимации, видео на первом экране, неоптимизированные картинки.

Небольшое колебание позиций в первые 2-4 недели после запуска — нормально, даже если всё сделано правильно. Поисковику нужно время, чтобы переобойти сайт. А вот падение на 40-60% и отсутствие восстановления через месяц — это уже ошибки, а не «так бывает».

Шаг 0: зафиксировать, что у вас есть сейчас

Самое частое упущение — никто не сохранил «слепок» старого сайта. Потом невозможно понять, что именно потеряли. Поэтому до начала работ соберите:

1. Полный список URL. Выгрузка из карты сайта, плюс краулер (Screaming Frog, Netpeak Spider или аналог). Карта сайта бывает неполной, поэтому одной её мало. Если не очень понимаете, как она устроена, есть наш разбор про карту сайта и robots.txt простыми словами.
2. Страницы, которые приносят трафик. Из Яндекс.Метрики и Google Analytics — входные страницы из поиска за последние 6-12 месяцев. Обычно 15-20% страниц дают 80% переходов. Их нужно беречь в первую очередь.
3. Позиции по ключевым запросам. Хотя бы 30-50 главных запросов, снятые в любом сервисе съёма позиций. Это ваша точка отсчёта.
4. Мета-теги и заголовки. Title, description, H1 каждой важной страницы — в таблицу.
5. Внешние ссылки. Какие страницы сайта упоминают другие ресурсы. Ссылочный вес этих страниц терять обидно.

Всё это занимает день-два. Зато потом у вас есть таблица, с которой можно сверяться на каждом этапе.

Можно ли не менять адреса страниц

Лучший редирект — тот, который не понадобился. Если старые адреса нормальные, читаемые и логичные, оставьте их. Да, разработчику иногда хочется «навести порядок» и переделать структуру URL под новый движок. Но если /uslugi/remont-kvartir/ хорошо ранжируется, переименовывать его в /services/apartment-renovation/ ради красоты — плохая идея.

Менять адреса стоит, когда:

• старые URL вида /index.php?id=245&cat=7 — ни людям, ни поисковикам они не нравятся;
• сайт переезжает на другую CMS, где такой формат технически не повторить;
• структура действительно меняется — например, из одной страницы «Услуги» делают десять отдельных.

В остальных случаях сохраняйте URL один в один. Это снимает половину рисков сразу.

Карта редиректов: скучная таблица, которая спасает трафик

Если адреса всё-таки меняются, нужна карта 301-редиректов. Это таблица из двух колонок: старый адрес и новый. Каждая старая страница должна вести на самую близкую по смыслу новую.

Типичные ошибки тут такие:

• Всё на главную. Самый ленивый вариант. Поисковики расценивают массовые редиректы на главную почти как 404 — вес страниц не передаётся.
• Цепочки. Старая страница ведёт на промежуточную, та на ещё одну. Каждое звено теряет часть веса и замедляет обход. Редирект должен быть в один шаг.
• 302 вместо 301. Временный редирект говорит поисковику «скоро верну как было», и он не спешит переносить позиции.
• Забытые варианты адреса. С www и без, со слешем и без, http и https. Все они должны сходиться в одну версию.

Если у страницы нет аналога на новом сайте — подумайте, может, её стоит оставить. Удалять страницу с трафиком только потому, что она «не вписалась в новую концепцию», — дорогое решение.

Контент переносить, а не «переосмыслять»

Здесь обычно возникает конфликт между дизайнером и SEO-специалистом. Дизайнер хочет минимализм: крупный заголовок, пара иконок, кнопка «Оставить заявку». SEO-специалист видит, что страница раньше была в топе как раз за счёт подробного текста, таблицы цен и ответов на вопросы.

Компромисс есть. Текст можно разбить на блоки, спрятать часть в аккордеоны FAQ, вынести цены в таблицу, добавить пару иллюстраций. Главное — не выкидывать смысловое содержимое. Поисковик ранжировал страницу за то, что на ней написано. Убрали текст — убрали причину ранжирования.

Отдельно проверьте:

• H1 на каждой важной странице остался по смыслу тем же;
• title и description перенесены, а не сгенерированы шаблоном «Название страницы — Название сайта»;
• alt у изображений заполнены;
• микроразметка (хлебные крошки, организация, FAQ) не потерялась.

Внутренние ссылки — то, о чём вспоминают последними

На старом сайте страницы годами обрастали ссылками друг на друга: из статей блога на услуги, из услуг на кейсы, из меню, из футера. В новом дизайне меню часто сокращают, футер упрощают, а ссылки в старых статьях продолжают вести на старые адреса и упираются в редиректы.

После запуска пройдитесь краулером и найдите все внутренние ссылки, которые ведут на редирект или 404. Их нужно поменять на прямые новые адреса. Про то, как вообще строить связи между страницами, мы подробно писали в статье о внутренней перелинковке.

И ещё момент: если важная страница раньше была в главном меню, а теперь до неё три клика — поисковик тоже сочтёт её менее важной. Ключевые услуги должны оставаться близко к главной.

Тестовая версия: где её держать и как не засветить

Новый сайт собирают на тестовом домене или поддомене. Его нужно закрыть от индексации, иначе поисковик найдёт копию и начнёт путаться, какой из двух сайтов главный. Надёжнее всего закрывать паролем (базовая HTTP-авторизация), а не только robots.txt — его поисковики иногда игнорируют, если на тест ведут внешние ссылки.

На тестовой версии стоит проверить заранее:

• все страницы из карты редиректов существуют и открываются;
• скорость загрузки не хуже старого сайта, а лучше — заметно лучше;
• мобильная версия не ломается на реальных телефонах, а не только в эмуляторе браузера;
• формы заявок отправляются и письма доходят;
• счётчики аналитики стоят и цели настроены.

Для финальной проверки удобно использовать чек-лист перед запуском сайта — там собраны пункты, которые чаще всего забывают.

День запуска: порядок действий

Не запускайте в пятницу вечером. Серьёзно. Если что-то сломается, разбираться будет некому до понедельника, а поисковый робот за выходные успеет зафиксировать ошибки. Лучше вторник-среда утром.

1. Перенесите новый сайт на рабочий домен.
2. Снимите запрет индексации: robots.txt, мета-тег noindex, галочка «Попросить поисковые системы не индексировать сайт» в WordPress.
3. Включите редиректы и проверьте выборочно 20-30 старых адресов вручную.
4. Обновите карту сайта и отправьте её в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
5. Отправьте на переобход самые важные страницы.
6. Убедитесь, что аналитика пишет визиты и цели.

Первый месяц после запуска

Здесь работа не заканчивается, а наоборот — начинается самое внимательное наблюдение. Каждые несколько дней смотрите:

• Ошибки в Вебмастере и Search Console. Новые 404, проблемы с индексацией, страницы, исключённые как дубли.
• Позиции по главным запросам — сравнивайте с той таблицей, которую сняли до редизайна.
• Входные страницы из поиска. Если какая-то страница раньше давала 200 переходов в месяц, а теперь 20 — разбирайтесь именно с ней.
• Логи сервера, если есть доступ: какие старые адреса ещё запрашивают и получают 404.

Нормальная картина: небольшая просадка на 1-3 недели, потом возврат к прежнему уровню, а часто и рост — новый сайт быстрее и удобнее, поведенческие факторы лучше. Если через 4-6 недель трафик не восстанавливается, нужен аудит — и технический, и по контенту.

Когда редизайн лучше отложить

Бывает, что владелец хочет новый сайт просто потому, что старый надоел. А старый при этом стабильно приносит заявки. В таком случае стоит честно спросить себя: что именно не работает? Если проблема в одном устаревшем блоке или в мобильной версии — может, хватит доработки, без полной переделки. Про признаки, что сайт и правда пора менять, есть отдельный материал: как понять, что старому сайту пора на пенсию.

Ещё один плохой момент для редизайна — высокий сезон. Если у вас пик продаж весной, не запускайте новый сайт в марте. Даже временная просадка в сезон бьёт по выручке сильнее, чем в спокойный месяц.

Кто за что отвечает

Частая причина потерь — размытая ответственность. Дизайнер делает макеты, программист верстает, контент-менеджер переносит тексты, а за SEO не отвечает никто. Каждый уверен, что редиректы — не его задача.

Хорошая практика: с самого начала назначить человека, который отвечает за сохранение позиций, и дать ему право вето на решения, которые ломают структуру. Это может быть SEO-специалист в штате или подрядчик, который ведёт SEO-продвижение. Главное, чтобы он видел макеты до утверждения, а не после запуска.

Если вы планируете обновление сайта в Минске, Гомеле или другом городе Беларуси, удобнее, когда дизайн, разработка и SEO в одних руках — меньше потерь на стыках. Подробнее о том, как мы подходим к редизайну сайтов, можно почитать отдельно.

Короткая памятка перед стартом

Хотите обновить сайт и не потерять клиентов из поиска? Напишите нам — посмотрим текущий сайт, оценим риски и предложим план, при котором новый дизайн не обнулит то, что вы годами набирали в поиске.